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唯品會(vip.com),隸屬廣州唯品會信息科技有限公司,是一傢專門做特賣的網站,主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。唯品會率先在國內開創瞭“特賣”這一獨特的商業模式,與知名國內外品牌代理商及廠傢合作,向中國消費者提供低價優質、受歡迎的品牌正品。優質商品加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式,唯品會得以在短時間內在電子商務領域生根發芽。到目前為止唯品會合作品牌已超過5000個,每天100個品牌授權特賣,商品囊括時裝、美鞋、護膚品、箱包、傢紡、皮具、配飾、香水等。
唯品會創立之初,即推崇精致優雅的生活理念,倡導時尚唯美的生活格調,主張有品味的生活態度,致力於提升中國乃至全球消費者的時尚品味。2016年5月10日,唯品會在重慶以“全球好貨放心購”為主題舉行瞭唯品會旗下“唯品國際”跨境業務的全新升級發佈會,宣佈經過一年半創立期的發展,唯品國際通過“產地直采自營,正品免郵包稅”的策略,通過在全球11個國傢和地區設立買手團隊建立的選品優勢,規模采購建立的價格優勢,全球12大海外倉和國內11大保稅倉的快速配送優勢,訂單已經實現瞭100倍以上的快速增長。
【案例背景】
在網絡聯通一切的今天,電商也出現瞭場景化的購物趨勢,並逐漸將傳統的滿足剛性購物需求發展到主動創造購物需求。場景原本指的是在特定時間、空間內發生的,或因人物關系構成的具體畫面,不同的場景才能組成一個完整的故事。而在整個電商和零售中,場景貫穿瞭消費者購物行為的全過程,同時也產生瞭購物的內在驅動力。
唯品會的“逛街模式”恰好符合現在電商場景化、移動化的趨勢。人們在閑暇時隨時都能打開唯品會的手機客戶端查看商品信息,獨特的應用設計不會影響客戶的使用感受,反而能將客戶的碎片時間利用起來,在不同的時間和地點推送各式商品。
如今,大數據的普遍運用使得電商企業有瞭更多可供分析的用戶購物習慣信息。隨著消費的不斷升級,當下的女性用戶很少是單純因為“需要”而購物,更多地是因為個人愛好和消費興趣。如何創造出能夠成功吸引消費者註意的購物場景,已經成為值得電商平臺深思的問題。唯品會與《經濟學人》聯合進行的調查結果顯示,我國女性比歐美等海外國傢的女性更有權、有錢,掌握著消費的主動權。她們不僅為自己消費,還為孩子、愛人乃至整個傢庭而消費,因此可以說女性消費者的選擇決定瞭電商平臺的未來。
唯品會憑借獨有的特賣模式已成功躋身電商第一陣營,隨著消費結構的不斷升級,特賣模式提供“逛街式”購物體驗、發現並滿足購物需求的潛力將進一步被釋放。
【案例描述】
8月16日,唯品會公佈瞭公司2016年第二季度未經審計的財務報告。按非美國通用會計準則計量,運營利潤較去年同期增長47.2%至8.372億元,歸屬於唯品會股東的凈利潤達6.775億元,同比增長30.9%。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示,進入2016年以來,唯品會用戶持續增長,且用戶年輕化趨勢日漸明顯,用戶消費需求更加多元化、個性化,品質化。
1990年,大學剛畢業的沈亞投身商海,他的第一桶金來自當時頗為時髦的電池代理業務。一段時間後,他開始投資自建電池廠,涉足電池出口業務。1998年,沈亞結識瞭他日後最重要的生意夥伴——洪曉波,兩人開始搭檔做手機配件生意,很快就在商場有所斬獲。2007年,為探索更具價值的商業模式,沈亞和洪曉波一同進入長江商學院學習。學院內高規格的資源和人脈,使得兩人的視野和思維都有瞭質的提升。也正是在長江商學院就讀期間,他們決定第二次創業,並將目標鎖定在電子商務領域。
受到法國著名的VP名品折扣網(Venteprivee)的啟發,經過三個月的調研,2008年12月,主打“名牌折扣+限時搶購油煙處理規劃+正品保險”的唯品會在廣州正式成立。
網站全面借鑒法國VP的奢侈品折扣模式,定時、定量推出打折精品,售罄後不再補貨。同時,為贏得中國高端客戶群的信賴,唯品會提供正品保險服務——如果消費者在唯品會買到假名牌,可以無條件全額退款。
可是,法國的商業模式移植到中國卻“水土不服”瞭。成立初期,沈亞等人頻繁前往巴黎掃貨,擲重金購買各大一線奢侈品的打折商品。可令人沮喪的是,雖然唯品會的倉庫被堆得滿滿當當,線上的有效訂單卻少得可憐。三個月後,他們決定轉型——舍棄一線頂級品牌,瞄準阿迪達斯、耐克、卡西歐等中國消費者熟悉的時尚大牌。另一個促使唯品會轉型的原因在於,從2009年開始,全球各大頂級奢侈品品牌,為打擊假貨都嚴控瞭對網絡渠道的供貨與授權,電商轉向時尚品牌是勢在必行。
重新整理後再次出發的唯品會,將自身定義為“一傢專門做特賣的網站”,一方面他們聯系瞭大量二三線時尚精品,幫他們清理庫存及過季商品;另一方面,也針對當季商品進行限時折扣。
為全面“刺激”女性消費群體的沖動購物欲望,沈亞特意在唯品會網站取消瞭“搜索欄”。這油煙分離意味著,你無法通過輸入品牌名稱或其它關鍵詞,直接找到想要的商品,從而也無法借此與其它電商網站比價。這會讓用戶更關註被推薦的商品,也因此成就瞭唯品會清庫存的高效率。據統計,唯品會基本3天就可以完成一次庫存清理,各個品牌的售賣率穩定在50%~80%,明顯高於線下渠道。
對於唯品會來說,始終堅持最擅長的特賣模式,堅持精選品牌而並非海量品牌模式是其在電商中取得成功的原因。根據易觀智庫發佈的《中國B2C市場季度監測報告2016年第2季度》顯示,唯品會在中國網絡零售B2C市場交易份額位居前三。
碎片化、場景化購物下的特賣模式
移動互聯時代,消費者購物越發碎片化和場景化,隨時隨地購物、“所見即所得”的便利購物成為常態。日前,根據易觀發佈的《中國移動網購市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示,2016年第2季度,中國移動網購市場交易規模達8771.4億元,同比增長104.5%。其中,手機唯品會憑借優異表現,以2.4%市場份額位居第三位,在電商領域中名列前茅。
油煙處理機
與此同時,隨著消費的不斷升級,消費者從“剛需型消費”走向“發現型消費”唯品會曾和《經濟學人》聯合發起過一個針對亞洲女性的消費調查,結果表明越發達的國傢,消費者為滿足生活必需而購物的比例越小。其中還有兩個關鍵點:一是超過五成的消費者每天都會瀏覽購物網站,但他們並不一定都明確自己要購買什麼;二是73%的用戶表示大多數時候他們的購物行為都屬於“逛著逛著就買瞭”。
唯品會主頁不設搜索欄的設計正是基於上述趨勢的前瞻性洞察。一項內部測試表明,當唯品會促銷女包時,如果銷售專題用語是“每個女人都應該有一個的鏈條包”,當天鏈條包的瀏覽點擊率會比僅僅說“鏈條包低價折扣”時高出3倍。這種情況產生的原因正是場景化的驅動,因為女性消費者會覺得既然每個人都應該有,那我為什麼不也進去看看。抓住消費者心理的“場景化”從而創造出新的消費需求,這樣的銷售理念既帶給消費者充滿滿足感、身心愉悅的購物體驗,又為唯品會帶來持續的利潤增長點。
2015年12月16日,主題為“萬物零售”的第十屆中國網上零售年會在重慶舉行,唯品會副總裁馮佳路作為大會特邀嘉賓就線上零售未來發展趨勢發表瞭主題為《下一個五年,未來零售趨勢判斷》的演講,分享瞭唯品會“線上奧特萊斯”特賣所對應的“購物中心”模式代表的中國先進零售生產力,同時表示唯品會未來將專註於滿足消費升級帶來的零售場景化、社交化和碎片化的需求,重塑互聯網+時代線上零售業態。
自建物流無盲點覆蓋全國
“物流是電商的核心競爭力之一。前臺收單後,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費者就會拋棄你。”在2010年之前,沈亞幾乎每天都要開車到倉庫去看看。
2010年下半年,在新上任的倉儲物流主管、同時也是唯品會現任副總裁的唐倚智的主導下,唯品會進入“幹線物流”模式,即同一地區的訂單,先打包交給自傢物流公司配送至中心城市,再由當地物流公司進行二次配送,交到消費者手中。
這樣做有兩個明顯的優點:一、利用物流“中樞神經”加強配送,讓不同地區的訂單先匯總、再分散,最大限度避免分揀錯漏,大大提升效率;二、相較於完全依賴第三方的傳統物流,這種“半自建”物流所耗費用大大降低。假如每位顧客平均消費200元,每單商品的第三方配送成本幾乎抵消瞭整個毛利,而幹線物流的成本隻相當於傳統模式的1/3。
據瞭解,在不斷尋求正品、優質、低價與高效的電商消費體驗的創新道路上,唯品會致力於提升1億會員的用戶體驗,通過快遞配送路徑優化的研究,提升快遞包裹配送的效率,從技術及方法優化從而使客戶預約收件的成功率大大提升,讓客戶在準時、及時的收貨要求下順利完成在唯品會的消費體驗。
唯品會還派人專門前往美國亞馬遜旗下的Zappos和韓國最大的自動化管理企業考察學習倉儲物流,並計劃在唯品會倉庫中實施半自動化管理。2014年7月,唯品會正式宣佈自建物流,如今唯品會已經成立瞭全資控股的品駿物流公司,實現瞭全國無盲點覆蓋。據唐倚智介紹,品駿物流采取全自建無加盟,購買瞭幹線物流車輛,與奧凱航空等合資成立瞭航空物流公司,並正在與比亞迪等電動汽車廠商謀談定制品駿自己的電動配送汽車,意圖革新整個快遞業。
截至2015年,品駿快遞承載瞭唯品會80%的訂單,這部分訂單占品駿總配送量的70%。同時,品駿還為導購、電視購物、品牌商等第三方提供物流配送服務。2015年10月27日下午,唯品會中南地區物流配送中心項目正式落戶衡陽縣,計劃總投資達到12億元。至此,唯品會物流的全國佈局大體完成,共計有六大物流中心——華北(天津)、華東(江蘇)、華南(廣東)、華中(湖北)、西南(四川)、中南(湖南)。
唯品會相關負責人向記者介紹:“我們希望從整體上提升國內商品配送的速度從原來的5天左右送達提升到3天左右送達,再到次日達,甚至提升到即日達。這個過程中唯品會技術中心將通過物流大數據平臺的創建、物流快遞路徑數據收集進行將不遺餘力,通過移動實時定位數據采集與處理、快遞員與客戶用戶畫像分析,結合用戶的預約時間,設計能夠幫助快遞員決定配送順序的快遞配送調度模型,更進一步的研究幹線物流上的配送優化,從點到面,從局部到整體把快遞員配送路徑、客戶收貨實時監控、滿意度數據收集等信息呈現數據可視化展示,全方位管控物流配送領域的各個分支,保障快遞配送的路徑暢通無阻。屆時,唯品會將為越來越多的客戶提供更快更優的快遞配送服務。”
【案例分析】
線上零售餐廳油煙處理的進化之路
縱觀零售業的發展史,不難發現,線上零售的發展道路與傳線下零售進化軌跡高度吻合。隨著消費的不斷升級,傳統線下零售先後經歷瞭集市、百貨商店、大型購物中心等階段,商業模式也逐漸從“滿足需求”向“發現並創造需求”進化。發展到今天,購物中心因通過體驗創造消費、精選有保障商品已經成為當今社會主流零售消費形式之一。其實中國電商的發展之路同樣也遵循瞭這一規律,逐漸從“重商品數量”向“重消費體驗”發展。
當今三大主流電商模式分別是天貓、京東、唯品會,“三分天下”局面的形成,正是對應瞭線下零售集市、百貨、購物中心的零售業態發展。在第十屆中國網上零售年會上,國傢電子商務示范城市專傢咨詢委組長、清華大學教授柴躍廷表示:“電商將由快速發展向高速發展轉變,網絡零售將是電商發展的主流形態;未來電商的創新核心在於從‘靜態銷售’轉向‘動態供需匹配’,從靜態的‘貨架式銷售’轉向根據不同場景動態匹配價格、時間、數量等交易要素,由此後端供應鏈也須實現動態的匹配。唯品會正在嘗試動態的供應鏈與消費需求的匹配,這種方向是網絡零售創新發展的主流方式之一。”
以‘精選品牌+深度折扣+限時搶購’的正品特賣為特色的唯品會,憑借自身兼具的‘互聯網基因’和‘零售基因’雙重優勢,一方面能夠更精準地洞察和捕捉消費者需求,另一方面則憑借更有深度的供應鏈資源和更具場景感的商品組合策略,通過‘不設搜索’的網上逛街模式發現消費需求、給消費者高性價比的驚喜購物體驗,可以說走在瞭行業的前列。
得益於特賣模式獨有的黏性和魅力,截至2015年第三季度,唯品會已經連續12個季度持續盈利,年發貨包裹量突破2億單。2015年第三季度,唯品會總訂單中有92.5%的訂單來自回頭客,平均每位用戶下單3.1次,每人平均消費595元,高於去年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。如此高的復購率和高客單價,在整個B2C電商中都是遙遙領先。
滿足未來消費升級需求
移動互聯時代,消費者購物越發碎片化和場景化,“隨時隨地購物”成為常態。根據唯品會2015年第三季度的財報顯示,其移動端銷量在企業銷量占比已經高達79%,在整個電商中名列前茅。
唯品會通過旗下1000多名時尚買手對消費者心理的把握,同時結合對用戶大數據和商品大數據的分析,營造出個性化購物場景,在線上打造出每天不重樣的時尚購物街,為消費者提供更多更具“新鮮感”的逛街體驗,進一步提高瞭對用戶的吸引力,並提高用戶黏性。
順應隨著消費升級帶來的消費者越來越重視“優質實惠”的高性價比商品,整合全球供應鏈、搜羅優質實惠的商品也成為瞭電商平臺發展的必然趨勢。在當前國傢大力發展“互聯網+”戰略的利好環境下,唯品會致力於打通全球供應鏈的雙向流通路徑,既通過跨境電商將海外的優質商品引入中國,未來又更能夠將中國的優秀品牌和優質商品帶到世界各地,逐漸推動自身成長為全球性的優秀零售企業。
同時,唯品會堅持“9+N+1”戰略,在全球9個國傢和地區設有分支機構並建立起瞭專屬買手團隊,為消費者挑選當地最新、最熱、最受歡迎的優質商品。通過N種復合模式高效跨境運輸:與海關總署批準的5+2跨境電商關口合作高效通關,與廣州白雲機場和南沙保稅區進行備貨,同時還進行海外直郵配送,確保來自世界各地的商品快速順暢送到消費者手中。最後通過唯品會這個整合的自營購物平臺,為1億會員提供豐富、優質、價格實惠的正品商品。
作為擁有互聯網基因的電商企業,唯品會堅持不斷創新,在2014年7月底於矽谷設立瞭研發中心。未來,唯品會在提升用戶購物體驗的智能路由技術、增強與會員互動以及持續創新圖像識別、3D試衣間、千人千面等個性化技術等方面還將加大投入,通過大數據分析研究,為消費者提供更多個性化的購物體驗和精準營銷服務,在未來競爭激烈的線上零售市場中脫穎而出。(責任編輯 周凱玲)
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唯品會(vip.com),隸屬廣州唯品會信息科技有限公司,是一傢專門做特賣的網站,主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。唯品會率先在國內開創瞭“特賣”這一獨特的商業
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